Caroline Goldberg ansvarar för Arlas digitala team i Sverige. Teamet består av sex personer, varav ett två webbredaktörer, en webbkoordinator och en webbchef, en digital affärsutvecklare och en sociala medier-ansvarig.
– Det är ett ganska litet team, sett till att vi både har redaktionellt och tekniskt ansvar, tycker Caroline Goldberg.
Arla har även en global digital organisation i Århus i Danmark. Den samordnar koncernens digitala utvecklingsprojekt och tekniska plattformar och lyfter fram de bästa praktikfallen från de olika marknaderna ibland annat Nederländerna, Storbritannien och Danmark.
– Sverige ligger på vissa saker före och agerar pilotmarknad. Till exempel har vi en väldigt välutvecklad receptdatabas.
En del av det digitala teamets jobb handlar om affärsutveckling.
Caroline Goldberg förklarar:
– Det handlar om att komma närmare konsumenten, ta reda på konsumentens behov och skapa mervärden. Där är det mycket recept. Det handlar även om att vara med i utvecklingen som våra kunder, de stora retailbolagen (som Ica och Coop), behöver. Där ska vi kunna gå in och bygga lösningar som gör att vi blir en attraktiv leverantör. Digital affärsutveckling på Arla handlar om att bygga tjänster för konsumenterna och våra kunder.
Vad är nästa steg för er?
– Vi jobbar mycket med att förbättra det vi har. Vi har många beskare på Arlas hemsida. Sedan handlar det om att se till att innehållet är relevant och att apparna hålls moderna
Arla hade 29 miljoner besök till sajten under 2014.
Caroline Goldberg förklarar trafikframgångarna:
– Vi lanserade tidigt och har hållit gång ett bra inflöde av nya besökare.
Då jobbar Arla också med systematiska undersökningar av vilket innehåll som besökarna vill ha.
– Vi köper sökordsanalyser för att se vad folk vill veta något om. Framförallt vill vi veta vilka recept de fråga efter.
Med analysen som stöd, föreslår redaktörerna ytterligare rätter som Arla borde ta fram recept på, som ett komplement till alla de recept som recept och inspirationsteamet redan skapar.
Hur bidrar då besökarna på internet till Arlas affärer?
– Vi är rätt säkra på att de bidrar till Arlas verksamheter. Det viktiga är att världen vi lever i är digital. För att vi överhuvudtaget ska vara relevanta, behöver vi hänga med och erbjuda tjänster som kunder och konsumenter efterfrågar. Ingen slipper undan en digital närvaro. Sedan är det alltid en fråga vad som bidrar mest.
Vilka metoder har ni för att utvärdera vad ert jobb leder till i affärer, alltså ROI (return on investement)?
– Det är en av de frågorna många möts av i dag. Olika typer av marknadsföringsmetoder mäts på olika sätt. Vi tittar bland annat på antal klick och tid spenderad på sajten. Självklart kan vi se effekten tydligt om vi gör en kampanj med mobila kuponger. Men det är inte lika lätt att beräkna värdet av någon som har läst ett recept, det är som att räkna varumärkeskännedom för en reklamfilm i tv. Generellt behöver man komma överens om värdet av ett klick eller närvaron online.
Hur gör ni för att driva trafik till sajten?
– Vi ser till att ha ett innehåll som folk vill ha och, vi förstår vad folk letar efter och som är relevant för vad vi som varumärke står för. Vi jobbar helt enkelt mycket med vårt innehåll. Om det inte är intressant, kommer besökarna inte tillbaka. Det finns ett stort intresse för våra recept.
Arla föser inte in besökarna till de egna kanalerna.
– Folk söker online nu för tiden och vi behöver inte hjälpa dem så mycket. Och jobbar vi för mycket med infösning, kanske de inte kommer tillbaka till sajten igen.
Arla använder sig av de flesta sociala medier-kanalen.
– Vi har många olika varumärken och finns i flera sociala kanaler i en eller annan form. Vårt fokus är Facebook, Instagram och Twitter. Vi finns också på Pinterest, men i begränsad utsträckning. En del varumärken har en egen Facebook-sida. Bregottfabriken har ett instagramkonto, man kan följa. Där finns bra innehåll och möjligheter att fånga konsumenter. Men vi finns inte i alla sociala medier-kanaler bara för att. Det måste finnas ett värde.
Hur känner ni in vilken kanal som är rätt för era olika varumärken?
– Det handlar om att förstå vad vi kan bidra med för värden. Bregott har jobbat länge med Bregottfabriken och det handlar inte om invecklade berättelser. Då kan det vara bättre att vara på Instagram. Finns det mer att berätta kanske Facebook är ett alternativ.
