Kronans Apotek, Apotek Hjärtat och Apoteket berättar om hur de jobbar med innehåll i egna kanaler och talar ut om hur branschen hamnat på den digitala efterkälken.
Kronans Apoteks egna digitala kanaler utgörs av sajten, Facebook (5 880 följare), Twitter (180 följare) och Instagram (1 440 följare).
– På Facebook och Instagram jobbar vi ganska likadant. Där presenterar vi kampanjer, erbjudanden och annan företagsövergripande kommunikation riktat mot våra kunder. På Twitter är det lite mer komplext. Där har vi en företagsprofil och sedan twittrar även jag, som informationschef för verksamheten, säger Andreas Rosenlund, informationschef för Kronans Apotek.
Oavsett från vilket konto som företaget twittrar är budskapen ofta politiska och med syfte att driva viktiga frågor inom branschen, som bättre marknadsvillkor för apoteken, till exempel.
– På sajten har vi mest säljrelaterad information om våra produkter samt olika åkommor och krämpor. Inom kort kommer vi att lansera en e-handel och låta hemsidan bli en mer renodlad försäljningskanal.
Andreas Rosenlund fortsätter:
– Nästan alla apotek har gått över till e-handel. Men överlag är branschen ganska underutvecklad rent teknikmässigt. Apoteken är inga early adopters. Vi ligger inte i framkant på kommunikation i egna kanaler, fast det är något som blir allt viktigare för oss. Målet är att skapa en mer individanpassad kommunikation.
Varför har apoteksbranschen hamnat på efterkälken?
– Det är svårt att svara på, det kan ha med tradition att göra. Apoteken har aldrig gått i bräschen för nya tekniklösningar. Det kan också ha att göra med att våra produkter ställer högre krav på hanteringen än andra branschers. För att öppna en e-handel behöver man till exempel system där kunderna kan legitimera sig med e-legitimation eller bank-id. Det kan innebära en viss inneboende tröghet.
Redaktionen som producerar det redaktionella materialet för Kronans Apotek består av två personer: Andreas Rosenlund och contentchefen Madelen Nilsson.
– Vår största övergripande kommunikationsutmaning är nog att vara snabbfotade och nå våra kunder i alla relevanta kanaler, på ett konsekvent sätt, säger Madelene Nilsson.
Hur ser du på digitaliseringen av er bransch?
– Apoteksbranschen har nog utvecklats i takt med sina kunder som även består av många äldre, och deras konsumtionsmönster. Ser vi på den digitala utvecklingen inom branschen i dag, så sker väldigt mycket kommunikation, information, rådgivning och tips digitalt.
Vad har ni för strategi för att nå äldre personer på nätet?
– Vi försöker anpassa vår digitala närvaro utifrån de besöksmönster som olika målgrupper har på nätet, till exempel utifrån intressen och ålder. Detta kompletterar vi med bland annat kundservice via telefon vilket är uppskattat av många kunder, speciellt de äldre.
Jacob Calmvik, chef för Apotek Hjärtats digitala kanaler håller med om att apoteken har gjort digitala framsteg på senare tid.
– Hela branschen har under de senaste 1,5 åren satsat mycket på det digitala. Än så länge ligger vi på en relativt låg nivå men jag tror att marknadsföring i sociala medier, Adwords och på andra digitala vägar bara kommer att bli större, säger han och fortsätter:
– Efter att apoteksregleringen skedde fick många apotekskedjor väldigt mycket att göra. Det kan vara en anledning till att man väntat med det digitala. Man ska inte heller glömma bort att vår kundgrupp är äldre än genomsnittet och kanske inte långsammare på att anamma nya kanaler. Snart är både apoteken och kunderna mer mogna.
Apoteket Hjärtats egna digitala kanaler består av hemsidan, appen, Facebook, Instagram, Twitter och Youtube.
– Innehållet som finns på sajten är dels till för att ge information om våra produkter men också för att ge våra kunder rådgivning och upplysning. Där finns även en del grundläggande information som adresser till våra butiker, öppettider och så vidare. Och E-handeln är givetvis en viktig del av innehållet.
På Facebook (21 646 följare) och Instagram (3 323 följare) har företaget en kommunikationsstrategi som bygger på att kommunicera ur flera olika perspektiv för att nå olika målgrupper.
– Ibland kommunicerar vi lokalt, ibland centralt och ibland sprider vi budskap från enskilda varumärken. Vår målgrupp är otroligt bred eftersom vi vänder oss till hela befolkningen. Genom att jobba med en mix av budskap och avsändare hoppas vi kunna möta flera olika kundgrupper.
Apotek Hjärtats Twitter (1 005 följare) sköts av kommunikationsavdelningen. Innehållet som publiceras där är opinionsbildande och adresserat till olika typer av beslutsfattare som myndigheter, politiker och branschkollegor.
– Det kan gälla många olika saker. Nya direktiv inom branschen, villkor för digital handel eller andra frågor som påverkar vår verksamhet.
Företaget har en app men fokus ligger just nu på att utveckla den responsiva sajten apotekhjartat.se. På hemsidan kan besökarna köpa produkter samt få rådgivning och information om apoteken och lagerstatus med mera.
Vad är er största kommunikationsutmaning?
– Det är att öka kännedomen hos allmänheten om att det går att hämta ut recept på nätet.
Redaktionen för innehållet i företagets egna kanaler består av Jacob Calmvik och en sociala medier-ansvarig. En femtedel av Apotekets redaktion.
– Det är ungefär 10 personer inhouse som står för vår contentproduktion. Vårt eget material varvas med det som reklambyrån Forsman Bodenfors levererar, säger Henrik Tingwall, digital försäljningschef och ansvarig för Apotekets digitala kommunikation.
Apotekets egna kanaler består av sajten apoteket.se samt kundklubben och de sociala medierna. På Facebook (17 534 följare) jobbar företaget inte med något rent säljdrivande material utan försöker sprida innehåll som är mer relationsskapande. Ofta är inläggen nyhetsbaserade. Samma sak gäller på Instagram där företaget har 1 678 följare.
– Nu går vi till snart in i en Rosabandet-period, det kommer att märkas i de kanalerna.
På Youtube samlar Apoteket sina reklamfilmer och annat rörligt material. Där finns bland annat en följetång där tittarna får besöka olika personers badrumsskåp. På Twitter (1 156 följare) är företaget inte särskilt aktiva utan använder kanalen som en möjlighet att ta del av debatter och svara på frågor.
– Vi jobbar med mer säljdrivande innehåll när vi gör e-postutskick via kundklubben. Där följer innehållet ofta någon av våra butikskampanjer eller är på annat sätt erbjudandeorienterat.
Kundklubben består av 1,5 miljoner medlemmar som är uppdelade i olika kundsegment baserat på shoppingbeteende. Varje kund får i genomsnitt ett nyhetsbrev i veckan.
På hemsidan hittar man framförallt kunskapsbaserat innehåll om allt från avlusning, viktminskning till förkylning. Där finns även produktnära information som redogör för det som Apoteket säljer samt en del redaktionella texter i syfte att inspirera.
– Kunskapsdelen är väldigt viktig för varumärket och vår positionering på marknaden. Målet är att vi ska vara bäst på kunskap och kvalité.
Hur tycker du att apoteksbranschen ligger till när det kommer till digitalisering och innovationer av olika slag?
– Det är nog inte det första man tänker på när man tänker på vår bransch men jag skulle inte säga att vi är sämre än många andra. Vi ligger väl någonstans i mitten.
Henrik Tingwall fortsätter:
– Vår ambition är att befinna oss där våra kunder finns. Den generella Apotekskunden är inte någon early adopter utan en spegling av genomsnittssvensken. Modebranschen har till exempel en mer naturlig koppling till bloggosfären, då deras kunder rör sig där. Det finns inget självändamål att vara cutting edge i nya kanaler utan att vara där kunderna vill möta oss. De företag vars målgrupp är 15 år eller yngre och har Snapchat kommer antagligen att leda den här utvecklingen.