Handelsbanken är klar med sin dom över sitt branded content-projekt, tv-kanalen EFN.

Carl Bjurling är ansvarig för kommunikation och varumärke i digitala medier för Handelsbanken. Han är också vd för Handelsbankens tv-kanal EFN. Rollen är sannolikt inte helt enkelt. Handelsbanken jobbar inte mycket med traditionell marknadsföring och konventionell reklam.

 – Vi är en relationsbank och ser kunderna som individer. Då blir det bakvänt för oss att jobba med reklam.

Reklam kan rentav bli kontraproduktiv och påverka bankens relationer till kunderna på ett negativt sätt. Pratar banken för mycket om produkterna, så är det produkterna som blir banken, och inte relationen. Så vanlig reklam, det gör inte Handelsbanken så ofta.

Även om Carl Bjurling inte befinner sig i reklambranschens epicenter, kan det visa sig att han är placerad mitt i den transformation bankerna kan vara på väg in i med allt vad det innebär i form av nya konkurrenter och nya behov hos konsumenter.

– Det är påtagligt att den finansiella branschen vakar upp till doften av kaffe och inser att det händer mycket och att det pågår en intensiv digital aktivitet. Ingen vet hur det kommer att spelas ut. Stora teknikbolag som Apple, Facebook och Google, som har funnits länge, startups som kommer från ingenstans och nu en massa riskkapital som tittar på finanssektorn.

Ett tidigt exempel på en ny aktör är Avanza som skapade nya sätt att göra aktieaffärer.

– Det enda vi kan vara säkra på är att det kommer en strid ström av nya spelare som påverkar traditionella aktörer inom finans och bank.

När digitaliseringen stormar in över banksektorn tänker Handelsbanken lita till sina långa banktraditioner.

– Vår banks digitala affärsidé är att vi ska agera enligt samma grundprinciper och ha samma kärna vi alltid haft, oavsett kanal eller mötesplats.  Bankkontoret är en viktig parameter, med sin kunskap om den lokala marknaden och det lokala näringslivet. Fördelen med den digitala kanalen är att den är obegränsad i både tid, rum och djup. Kunderna kan i sina telefoner söka och fördjupa sig, vilket inte går i en telefonbank eller i ett kundmöte.

Handelsbanken håller fast vid sitt nätverk av lokala bankkontor, och försöker översätta det till digital kommunikation. Men hur går det till?

– Den personliga relationen ska vara en viktig del i det digitala mötet, det kan handla om att boka möten, ha en delad kalender med bankmannen, videochattar med bankmannen.

Carl Bjurling bjuder på en spaning.

 – Det som bubblar i USA är automatiserade placeringar på börsen med robotar som jobbar utifrån smarta lösningar där bolag som Wealthfront och Betterment ligger i täten. Det är algoritmer som styr placeraringarna och det leder till lägre kostnader och i många fall mer pricksäkra placeringar. Det kommer att bli en stor grej.

Handelsbanken ser också att digitaliseringen leder till branschglidningar.

– Det funderar vi mycket över. Vi ser två huvudteman. Ett där aktörer med stora ekosystem, plattformar som Apple eller Google försöker kapitalisera på ekosystemet och driva finansiella system. Förra veckan möjliggjorde till exempel Facebook betalningar mellan Facebookvänner.

– Det andra är att medieaktörer som Schibsted desperat letar efter nya affärsidéer för sina trafikströmmar som de försöker kapitalisera på med tjänster som exempelvis, Lendo, Compricer och Mitt Bolån.

Carl Bjurling funderar på hur framtiden bank ter sig och vad som är Handelsbankens roll.

 – Vi har mycket kompetens om privatekonomi och sparande och vi har vår lokala närvaro och kunskaper om de lokala marknaderna. Våra kontor är inga fabriker med skorsten, de består av människor som har kontakt med det lokala näringslivet. Det kan man inte få om man sitter med headset på huvudkontoret.

Hur jobbar ni med content?
– Vi har några enkla principer. Det innehåll vi producerar ska präglas av kunskap och nytta. Vi ska uppfattas som kunskapsöverförare från oss till kunder och allmänheten. Det kokar ner i att våra mötesplatser ska ha ett så attraktivt innehåll att användarna vill komma tillbaka. Det kan handla om allt från enkla tips och rekommendationer till mer avancerat material.

Handelsbanken har en del kundtidningar och "ganska många" nyhetsbrev, allt från brev om råvarumarknaden till nischade brev för egenföretagare. Carl Bjurling har som fler andra känt av drivet kring content marketing.

– Att många bolag tittar på content i stället för ren marknadsföring beror på att uppmärksamhetsekonomin har blivit vardag. Den tid som konsumenter lägger på Youtube, Facebook och Spotify, måste man som företag ta en skärva. Företagen behöver därför skapa intresse och vara så relevanta att de blir en del av mediekonsumtionen. I den mixen finns ingen plats för reklam alls. Det räcker inte med en annons med klatschig rubrik. Det behövs djup, och där fallerar reklamen, som vi känner det.

Okej, men du vill nå ut till stora delar av befolkningen snabbt, hur går det till i dag?
– För oss är det en hypotetisk fråga, men tv är det verktyg som står till buds, samtidigt har kurvan över hur många som använder tv fått ett distinkt hack och sjunker nu varje månad. Det har tv-branschen varit medveten om och har försökt försvara sig med att gardera sig och bygga en mur. Sedan händer det, och tv-branschen är fortfarande handfallen.

Den viktigaste och största content-investeringen Handelsbanken gör är ekonomitv-kanalen EFN, som sänds i olika digitala kanaler, både inom och utanför Handelsbanken. Tanken är att lyfta kategorin privatekonomi och på sikt göra fler konsumenter spelbara för Handelsbankens tjänster.

 – Man får lära sig baka bullar i skolan, men inte hantera sin privatekonomi. Samtidigt är det en mer komplex värd att förhålla sig till. Som individ är du utelämnad att ta ett stort ansvar själv. Där har EFN uppdraget att driva och producera oberoende ekonomijournalistik för att höja kunskapen om plånboksfrågor, börsen och sparfrågor. Någon har kallat det privatfinansierad public service. Det är ett fiffigt sätt att beskriva det på.

 Carl Bjurling ser det som om Handelsbanken tillhandahåller en mötesplats men inte bestämmer om mötena, det ska redaktionen göra.

 Hittills har EFN drivits som ett testprojekt. Den perioden är förbi.

 – Projektet är avslutat. Nu blir EFN en del av den löpande verksamheten. Vi kommer att se mer av EFN och kanalen kommer att fortsätta att växa.

Får EFN mer resurser?
– Vi är nöjda med den setup vi har i dag.

 Vilka mätpunkter använder ni för utvärdering?
– Vi tävlar inte med samma måttstock som andra medieaktörerna. Vi tittar mer på engagemang, hur länge besökarna stannar hos oss. Jämför med andra aktörer tittar våra besökare väldigt länge i snitt på klippen. Det spelar ingen roll om det är korta eller långa klipp. Det tolkar vi som gör något rätt.

EFN ordnar spridning av innehållet genom att olika mediepartners som Affärsvärlden och NTM-koncernen med bland annat Norrköpings Tidningar. EFN finns även på Arlanda Express. Handelsbanken bjuder i dag på innehållet, men utesluter inte att ta betalt och bli en content-leverantör.

– Jag säger varken ja eller nej. Det får framtiden utvisa.

Hittills har EFN mest bestått av rörlig bild, men poddar har lanserats och textinslagen ökar.

EFN trycks även ut via nyhetsbrev, sociala medier och i bankens kanaler från appar till monitorer på bankkontoren.

EFN hamnade i år på andra plats i kategorin etermedia efter SRs Ekonomiekot i den årliga undersökningen från kommunikationsbolaget Hallvarsson & Halvarsson över de bästa ekonomijournalisterna.