Electrolux lägger allt mer av marknadsföringsbudgeten på content marketing. Den börsnoterade svenska koncernen säljer 60 miljoner produkter per år i över 150 länder och omsatte år 2015 124 miljarder kronor. Det saknas således inte varken utmaningar eller muskler för content marketing. Så är tänker vitvarubjässen.
– Content marketing är ett viktigt område som växer, slår Electrolux globala pr-chef Mattias Rådström fast.
Electrolux anpassar som en global vitvarutillverkare sin content marketing efter marknaderna företaget verkar på.
– Vi använder vår webb och de sociala kanaler där våra målgrupper finns på de olika marknaderna. Det finns stora skillnader för till exempel länder som Kina och Ryssland, men de sociala medierna vi fokuserar på är i huvudsak Facebook, Twitter, Instagram, Youtube och Pinterest.
Mattias Rådström utvecklar:
– Man behöver ha en content marketing-strategi som tar hänsyn till varje digital kanals unika logik. Det som funkar i en social kanal kanske inte fungerar på webben och tvärtom. För det content vi tar fram måste det finnas en tanke på hur det ska fungera i olika kanaler.
Det räcker inte med att lägga ut enbild i alla kanaler.
Electrolux jobbar med många olika format som video, bilder, copy, dataanimerat, grafik och infografik. Typ av innehåll styrs av var konsumenten befinner sig i köpprocessen.
– Vi försöker skapa berättelser som engagerar våra målgrupper. Om är tidigt i köpcykeln kan det handla om att inspirera runt matupplevelser. När konsumenten är i köpfasen kan det vara produktbaserat content. När konsumenten har köpt sin produkt då gäller content om hur man får ut mer av produkten och hjälpa vår kundtjänst.
– Vårt content är kopplat till olika teman. Förutom matupplevelser (ugn, spis, matberedning och frys) kan det handla om hälsa och välmående (luftrenare och dammsugare) och klädvård kopplat till exempel till tvättmaskiner.
Electrolux har för varumärket AEG till exempel producerat en dokumentärfilm, The Next Black, om klädvård som sänts på dokumentärfilmfestivaler.
– Vi intervjuade modeskapare och designers och företag som Patagonia och Adidas för att skapa en story och upplevelse som kopplade vårt varumärke till klädvård.
Det mesta av Electrolux content produceras av externa partners. Weber Shandwick bygger en content hub för Electrolux i USA. I Sverige jobbar Electrolux bland annat med House of Radon och Jung Relations.
– Det kan vara content-byråer, digitalbyråer eller frilansare eller matbloggare. Vi har samarbeten med personer som är stora på Instagram och som vet vilka bilder som fungerar där.
Globalt samarbetar Electrolux MED instagrammare som @BettanBelen och @lumadeline,
– Det viktiga i vår globala roll är att skapa konsistens genom att utveckla guidelines och visuella riktlinjer, så att det inte blir för spretigt i olika länder. Mycket content skapas också av det globala teamet som används av de lokala marknaderna.
Organisatoriskt ligger Electrolux content-produktion under marknadsavdelningen och teamen för digital och sociala medier, båda leden har delat ansvar för content.
Även Electrolux har tagit till sig av rörelsen mot att företag och organisationer börjar jobba som redaktioner.
– På ett sätt kan man säga att vi jobbar redaktionellt. På månadsbasis ta vi fram en content-kalender där vi bestämmer vad som kommer att postas i olika kanaler. Jag vet redan nu vad som går ut i våra sociala medier om en månad. Däremot skapar vi inte content inhouse. Sedan ska man inte vara för låst vid sin redaktionella planering utan hela tiden vara beredd på förändringar i omvärlden som gör att man kanske vill köra en ad hoc-kampanj.
Vad är era erfarenheter av content marketing?
– Det är ett enormt flöde av content som användarna utsätts för i de digitala kanalerna. Det vi måste tänka på då är att ta fram content som sticker ut men samtidigt är relevant för varumärket och målgruppen. Vi måste hela tiden tänka på vad vi vill med varumärket, hur målgruppen ser ut och vad vi vill uppnå. Det växer i betydelse. Men blir allt svårare när allt fler blir duktiga på att skapa content.
Mattias Rådström ger ett tips på hur företag och organisationer kan skapa rätt content.
– Content måste alltid vara relevant för målgruppen. Ett sätt att göra det på är att skapa innehållet tillsammans med målgruppen. Då kan du hela tiden testa vad som fungerar och lär dig dessutom mer om din målgrupp. Du måste vara flexibel när algoritmerna för Instagram och Facebook ändras för varje dag och det kommer nya kanaler som Snapchat.
På ett ungefär, hur stort är content marketing i marknadsmixen och hur förändras det?
– Man kan säga att digitalt ökar i den totala marknadsmixen och inom digital ser jag att content ökar som en del av den digitala kakan. Sedan är det inte alltid en fråga om resurser utan om att fokusera på rätt saker och hela tiden testa nya saker. Gör mer av det som fungerar och gör mindre av det som inte fungerar är ett bra tillvägagångssätt.
