När andra marknadschefer drömmer om att e-handeln ska ge ett globalt lyft till affärerna, tänker Thommy Bindefeld på Svenskt Tenn att inte förstöra affären genom att göra för stora affärer. Så när det anrika varumärket byter ut sajten från 2009 handlar det om att hitta den perfekta mixen mellan e-handel och storytelling.

Revolution är inte rätt begrepp att använda när affärsutvecklingen på Svenskt Tenn ska beskrivas. Snarare kontrollerad evolution. Designföretaget grundades 1924 av Estrid Ericson och tio år sedan knöts den legendariska designern Josef Frank till firman. För fem år sedan invigdes den tesalong, som Estrid Ericson ska hade en vision om, kanske 50 år tidigare.

– Allt vi gör är långsiktigt. Vi som jobbar här är en länk till nästa generation.

Thommy Bindefeld pekar in på Estrid Ericsons arbetsrum som har stått orört sedan hon slutade driva företaget 1975. På en vikbar rumsavdelare klistrade hon pressklippen hon lyckades få till. Annonsera det gjorde hon inte.

– Vi försöker att fortsätta i den andan. I få fall gör vi annonser. Vi arbetar med att skapa uppmärksamhet på företaget och på vårt sortiment genom att göra utställningar, samarbeten och intressanta lanseringar. I ytterst få  undantagsfall gör vi annonser för att få turister som besöker Stockholm att upptäcka Svenskt Tenn, säger Thommy Bindefeld.

Goda kontakter med pressen banade väg för Estrid Ericson. I dag ha det tillkommit en ny mediekategori, bloggarna.

–  Vi behandlar bloggare som andra journalister. De viktigaste designbloggarna är lika viktiga som journalister, säger Thommy Bindefeld  och berättar om ett pressomnämnande i utländsk press:

– En av de bästa sakerna med Svenskt Tenn är att man måste åka på pilgrimsfärd till Stockholm för att få uppleva det.

För det är butiken som allt utgår från. När företaget driver konto på sociala medier, laddar Svenskt Tenn Facebook med bilder från butiken som inte minst är kända för de runt 40 tyger av Josef Franks textilmönster som för tillfället är i produktion. I Svenskt Tenns arkiv finns det totalt 160 mönster, ur dessa kan Svenskt Tenn ta fram och relansera några och samtidigt låta några andra vila. Ett av Svenskt Tenns Instagram-konton är vikt för bilder från tesalongen. Det andra används till inspirerande bilder från butiken och utställningarna.

För ett i designkretsar välkänt företag, skulle det tänkas att en webbshop skulle vara ett enkelt sätt att öka försäljningen rejält. Men det tonar Thommy Bindefeld ned.

– Vi tror aldrig att nätbutiken kommer upp i samma försäljning som den vi har i den fysiska butiken på Strandvägen. Om kunden vill köpa exempelvis en soffa så kan den beställas i princip i vilket tyg som helst. För att få hjälp med detta och med hur ett mönster skall anpassas till just den möbeln så kan har vi en kundtjänst som kan hjälpa till. Men större delen av möbelförsäljningen tror jag kommer fortsätta att ske i den fysiska butiken.

Thommy Bindefeld återkommer ofta till vikten av att inte överexploatera produkterna. Löftet till Estrid Ericson när Kjell och Märta Beijers stiftelse förvärvade företaget var att företaget skulle få leva för evigt.

– Vi arbetar alltid väldigt långsiktigt, snarare i 100 års perspektiv än i tiotals år.

Men är inte en nätbutik något som i det sammanhanget är ganska okontrollerbar?

– Jo, men i vår e-handel liksom i den fysiska butiken har vi möjlighet att exponera produkterna i ett sammanhang och på rätt sätt enligt den inredningsfilosofi som företaget bygger på. Där kan vi skapa en upplevelse och ett uttryck där vi balanserar mellan det historiska och det samtida, likväl som det kommersiella och det kulturella. Vi ser e-handeln som ett sätt att ge internationella kunder möjlighet att köpa våra produkter, det gör de redan idag.

Efter sju år är det dags att ta fram en ny sajt för Svenskt Tenn. Uppdraget delas av två byråer, en kreativ byrå och en digitalbyrå, för själva genomförandet. Vilka byråerna är vill  Thommy Bindefeld inte berätta, men han berättar ändå lite om hur briefen till byråerna såg ut.

– De fick en tydlig brief, både kreativt och för upplevelsen, som handlar mycket om att besökarna ska uppleva samma saker som i butiken på Strandvägen. Vi får också mycket utrymme till att berätta de fantastiska historier som skapat företaget, om Estrid Ericsson och våra producenter, snickerierna och tenngjuteriet och vår process att ta fram tygerna.

Några sökordspecialister behöver dock inte göra sig besvär hos Thommy Bindefeld. Besökarna får hitta sajten efter eget bevåg.

Svenskt Tenn vill växa kontrollerat och hållbart utan att riskera att slita ut de viktiga underleverantörerna, de svenska företaget som har jobbat med sin uppdragsgivare i generationer. Lika lite som e-butiken ska explodera har Svenskt Tenn några planer på att öppna butik på Manhattan eller något annat ställe för den delen, förutom experiment med en pop up-butik i Wien.

Expansionstakten tycks det inte vara något fel på. Omsättningen ökade under 2014 med 12 procent till 202 miljoner kronor, vinsten med 36 procent till 36 miljoner kronor.

– Intresset växer hela tiden. Tack vare vår utställning och pop up-butik i Wien har vi fått ökat intresse för hemsidan. Utställningen som gick runt i USA för några år sedan skapade också intresse.

Någon app har inte Thommy Bindefeld på gång.

– Jag känner att det kanske inte är riktigt vår målgrupp och vi är ett företag som man kollar upp i en app. Men så klart är den nya sajten mobilanpassad.

Däremot mejlar Svenskt Tenn ut ett nyhetsbrev till sina intressenter varannan eller var tredje vecka.

Har du funderat på kundklubb?
– Ja, men har ju aldrig några erbjudanden. Vi kan sälja lite julpynt på rea.  Vi tror att våra produkter långsiktigt skulle förlora sitt värde om vi skulle rea ut dem. Eftersom det är kvalitativa hantverksmässigt tillverkade produkter i tidlös design som vi säljer så håller de i generationer. Dessutom så skulle ett rabatterat pris ta från den allmännyttiga forskning som Svenskt Tenns vinst går till.