I helgen plockade Aftonbladet och Expressen plötsligt ner flera native-annonser för spelbolag, efter att regeringen har satt ner foten om annonserna, varav flera ska ha tagits fram av contentbyrån Nyheter365.

Bakgrunden är att utländska spelbolag som Unibet och Betsson i en statlig utredning föreslås få licenser att verka i Sverige, något som varit olagligt tidigare. När förslaget blir skarpt är det tänkt att endast spelbolag med en statlig licens ska få annonsera i svenska medier.

För att slippa statlig reglering av spelannonser vill Tidningsutgivarna, TU få till självreglerande system och har tagit fram riktlinjer för spelannonser.

Den senaste tiden har TUs ordförande Raoul Grünthal, även vd för svenska Schibsted, Afronbladet ägare och TUs vd Jeanette Gustafsdotter förhandlat direkt med civilminister Ardalan Shekarabi (s).

Att kvällstidningarna drog tillbaka flera av spelannonserna i helgen, har av en del personer i branschen uppfattats som att Expressen och Aftonbladet, som under många år har trotsat förbud mot spelannonser, har kuvats av Ardalan Shekarabi bistådd av TUs ledning. Frågan är känslig för Aftonbladet och Expressen som enligt en insatt källa ska ta in 150 respektive 80 miljoner kronor per år på spelannonser.

Men annonserna, som i många fall är native-annonser, alltså bestående av "redaktionell" text ska ha gått överstyr. De värsta övertrampen ska ha begåtts av byrån Nyheter 365 och annonserna ska ha tagits upp som exempel på hur det inte ska se ut. Byråns annonser lyftes i helgen bort av Aftonbladet och Expressen. Byrån jobbar med spelbolagen Maria och Betsson som kunder.

– De lyfte bort många annonser i helgen, inte bara de vi gjort. Men alla våra kunder är upp igen efter att vi justerade vissa saker, säger Johan Rikner, vd för Nyheter365.

Vad för saker?
– Vi får till exempel inte hänvisa till vinnare som inte är dokumenterade, men frågan är vad som är dokumentation?

Johan Rikner är kritisk till de nya riktlinjer som kommer från Tidningsutgivarna.

– Jag tycker det är bra med tydliga riktlinjer, men just nu är riktlinjerna svåra att tolka, men det utkristalliserar sig nog till en praxis. Men nu är det luddigt.

Vad tänker ni på när ni utformar native-annonser för spelbolag.
– Det är svårt att ge ett kort svar på det, men vi tittar på olika saker som att det är korrekt, och att vi inte uppmanar till överdrivet spelande, säger Johan Rikner, som inte är detaljinsatt i regeringens diskussioner om spelreklam.

– Vi har pågående samtal med regeringen och ska ha en avstämning snart så får vi se var det landar, säger TUs vd Jeanette Gustafsdotter.

Vem är driver på för regleringen av spelannonserna, TU eller regeringen?
– De är nog en kombination, men ytterst har det alltid varit regeringen.

Sätter regeringen press på er att ta fram tuffare regler mot spelreklam?
– Nej, vi har haft en löpande diskussion.

Det kan uppfattas som ministern lägger sig i och ser till att annonser plockas bort?
– Jag ser det inte så.

Även Expressens chefredaktör Thomas Mattsson sitter i styrelse för TU. Han svarar på Beaconomists frågor via mejl.

Varför har ni minskat era native-annonser för spelbolagen?
– Vi har inte färre native-annonser från spelbolag än tidigare, det är Expressens contentbyrå Wasp som gör dessa och om man tittar på Expressen.se så hittar man där natives från Casumo, Multilotto och ATG.

Hur ser du på att TUs ordförande Raoul Grünthal tycks pådrivande för att få bort dessa nativannonser?
– Min uppfattning är att Raoul Grünthal som TU-ordförande företräder en gemensam uppfattning som dagstidningarna enats om, jag har själv deltagit i flera möten med honom och civilminister Ardalan Shekarabi och jag vill nog bestämt hävda att TU har en konstruktiv hållning till spelreklam. Vi värnar förstås tryckfriheten och även företags möjligheter att sprida sina kommersiella budskap, men vi vill som seriösa publicister också ta ansvar för reklambudskapen i våra kanaler och därför har TU nyligen nya publiceringsrekommendationer för spelreklam.

Varför har du som ansvarig utgivare släppt igenom native-annonser som regeringen nu tycks försöka stoppa och handlar det i så fall om ett ministerstyre?
– Nej, ett "ministerstyre" avser ju hur ett statsråd styr förvaltningen av exempelvis en myndighet och det är ju inte fallet när civilministern för dialog med medieföretag. Jag tycker tvärtom att det är bra att regeringen kommunicerar med branschaktörerna, det är ingen hemlighet att Expressen, Aftonbladet och andra medier hävdat spelreklamens rätt i både brotts- och civilmål i en radda domstolar och till och med EU har en annan syn än den svenska staten på hur spelmarknaden ska fungera. Men, med det sagt, nu har regeringen aviserat införande av ett nytt licenssystem för spelbolag och med det följer vad det lider nya förutsättningar också för spelbolagens möjligheter att marknadsföra sig. Den diskussionen vill vi vara en del av, och då måste alla vi som är ansvariga utgivare också vara ödmjuka inför att eventuellt ompröva vissa tidigare ställningstaganden.

Efter att artikeln publicerades påpekar Johan Rikner att Nyheter365 och inte Wast producerar Casumos annonser på Expressen.

 


TU:S REKOMMNENDATION
spelannonserna ska
vara tydligt annonsmärkta,
visa sponsorer
vara mycket tydliga, begripliga och korrekta

spelannonser ska inte
uppmana till överdrivet spelande
vara riktade till underåriga,
visa spel som en lösning på ekonomiska och sociala problem,
vilseleda om vinstmöjligheterna
påstå att spelande är riskfritt,
vara könsdiskriminerande
framhäva vinnare utan dokumentation