När traditionell reklam-tv vittrat sönder, öppnas möjligheter för andra aktörer inom rörlig bild. Beaconomist listar de 20 viktigaste aktörerna som står för lejonparten av den miljard som segmentet förväntas omsätta i år.

Aktörerna må vara nya, men affärsidén är för det mesta densamma som för linjär reklam-tv, försäljning av annonser. Patrick Wallin, erfaren köpare av rörlig-reklam på mediebyrån Mediacom, jobbar mycket med att försöka förstå om och hur de nya aktörerna inom rörlig bild kan användas till att skapa den reklamräckvidd som håller på att vittra bort när tittandet på traditionell tv avtar.

– Det finns möjligheter både med nätverk och enskilda publicister. Alla kör sina race och har olika typer av produkter och försöker påvisa att de är lösningen på det mesta. De håller olika typer av kvalitet i hur de mäter och hur deras tittare tar emot reklambudskap, säger Patrick Wallin, och berättar att de är kort omloppstid på prismodeller just nu.

– Den historiska modellen med priser baserade på startade strömmar (av reklamfilmen) känns förlegad redan. En genomtittad pre-roll med ljud har sannolikt olika annonseffekt jämfört med en film som tittats på i 3 sekunder och som varit in screen till 50 procent utan ljud. Hela branschen sliter med att förstå hur de (olika tv-aktörerna) jobbar, hur de kan kombineras och hur sedan totalen fungerar tillsammans. Att hitta gemensamma valutor och klassificeringar blir viktigt, för att bedöma effekt och kostnad i kombination.

Patrick Wallin uppskattar marknaden för de rörliga kanalerna till värd runt 1 miljard i år, jämfört med dryga 5,5 miljarder kronor för traditionell tv. Ett hinder för att de nya kanalerna ska kunna kapa åt sig mer av reklamaffärerna ligger i att det saknas en opartisk mätaktör.

– Vissa ger ut lite av sina data. De vill gärna säga att de har otrolig effekt, räckvidd och träffsäkerhet, men det är svårt att bilda en uppfattning om det stämmer. Hypotetiskt har Youtube en jättehög räckvidd, men reklamräckvidden är sannolikt lägre. Nästa problem är att en stor del av vissa leverantörers hypotetiska kontakter är blockerade av addblockers.

Patrick Wallin ser ännu inga enskilda aktörer som kan matcha traditionell tvs räckvidd.

– Youtube plattformen till exempel kan vi handla direkt av Youtube och via affärer med United Screens och Splay eller via nätverk. Men de använder vi oftare till mera nischade målgrupper och mera integrerade lösningar än rena traditionella räckviddsbyggande spotköp.

Det finns även en rad annonsnätverk som kombinerat kan addera räckvidd, till exempel Smartclip och Xaxis (Mediebyråkoncernen Group Ms egna nätverk) men det finns även andra aktörer som Playad, Youme med flera.

Bland medierådgivarna pratas det mycket om Facebooks nya rörliga erbjudande.

– De har en extrem potentiell räckvidd, och bör ha bra koll på vilken användare som finns bakom skärmen och kan därför skapa bra målgruppsträffar. Men där pratar vi om en annan typ av erbjudande där reklamspoten går i gång i flödet, utan ljud och du får inte samma kvalitet i kontakten.

Aftonbladets och Expressens tv-kanaler har visserligen "hög medieräckvidd" men "begränsat" kommersiellt lager av pre-rolls.

Hur tänker du kring de traditionella tv-kanalernas play-kanaler?
– De mäts via MMS, har en relativt bra kvalitet, men har dock en relativt begränsad räckvidd enskilt.  Dessutom är det ett ganska högt brus jämfört med andra plattformar med endast en pre-roll innan innehållet konsumenten tittar på.

Benjamin Holmfred jobbar med tv-köp på mediebyrån Mindshare tycker det nya tv-landskapet med de nya aktörerna inom rörlig bild är "jättespännande".

– Vi ser det mycket som ett komplement. Många kunder får en viss räckvidd i linjär tv som vi ökar på i digitala kanaler.

Benjamin Holmfred nämner några favoriter.

– Jag är imponerad av Playad för de har en väldigt snygg och tilltalande produkt. Saxis har delar som går att förändra och det gör produkten rolig att jobba med.

Pre-roll: reklamfilm som kör igång innan webbinslaget visas.

 

HÄR ÄR DE NYA TV-AKTÖRERNA

PLAY-KANALER
TV4
MTG
DNS

PUBLICISTER I NÄTVERK
Smartclips
Flow
Playad
Specific Media (stänger dock i Norden)
Xaxis
Youme

FRISTÅENDE PUBLICISTER
Aftonbladet
Expressen
DI
DN
Nyheter 24

SOCIALA KANALER
Facebook
Youtube
Instagram

YOUTUBENÄTVERK
Splay
United Screens

BRANDED CONTENT
EFN (Handelsbankens tv-kanal)
ICA TV