Jyske Bank TV är inte bara en fräck uppstickare som slåss om de stora publiksiffrorna. Kanalen är också en bankens interna content-byrå.

Lasse Høgfeldt avdelningschef för Jyske Bank TV börjar sin presentation på konferensen Super Content Marketing med att berätta om bankens kongress som föregick ett stort år 2000-party. De anställda hade samlades på morgonen i den stora kongressbyggnaden. Utanför, på parkeringsplatsen skymtade en svart limousin med svenska flaggor vajande. Sorgsen klassisk musik hördes. Vd tog till orda. Han berättade att han hade ett viktigt besked. En stor svenska bank hade gjort ett fientligt övertagande och upp på sen kommer den drygaste svenska bankchefen som kan föreställas. Mellan raderna låter han veta att det svenskarna inte kommer att lägga fingrarna emellan. Några av de samlade medarbetarna börjar gråta. Frågorna som ställ blir allt hetsigare. Tills ledningen på Jyske förklarar att allt är ett skämt.

– Det höll på att spåra ur helt. Skämtet hade inte funkat i dag med alla smarta telefoner och sociala medier, men vi lärde oss läxan av att berätta en god story. Nästa dag visste alla vad de behövde leverera för undvika ett fientligt övertagande, säger Lasse Høgfeldt.

År 2008 startade banken Jyske Bank TV, en kanal som sannolikt stått som modell för Handelsbankens tv-kanal EFN.

Medierna fick bli utgångspunkten.

– Det är medier som är bäst på att berätta storys på en daglig basis.

Den färska redaktionen åkte ut i världen för att lära sig.

– Vi åkte till New York Times som tyckte vi var nuts. Vi frågade Washington Post hur skulle möta CNNs tv, men de sa att de bara gjorde dagstidning. Då fick vi frågan VARFÖR vi gjorde det, i dag får vi frågan HUR vi driver tv-kanalen.

I dag har Jyske Bank TV byggt en organisation de kallar brand newsroom.

– Vi tänker som publicister på en daglig basis. Men vi tänker alltid ur publikens perspektiv, aldrig ur varumärkets. Så det är enkelt för mig att säga till medarbetarna att de ska tänka som journalister.

Jyske Bank TV startades med insikten att företaget behövde egna kanaler för att nå ut.

– Vi kan inte räkna med att medier kommer att föra ut våra budskap. Vi måste driva egna kanaler.

Lasse Høgfeldt framhåller två saker:

– Du måste bygga tv-kanalen inhouse, annars blir det för dyrt. Och se till att hamna direkt under vd, så de inte kan outsourca dig.

Ett av tv-kanalens viktigaste syften är att fungera som länk mellan ledningen och de 4 000 medarbetarna. Lasse Høgfeldt berättar att redaktionen jobbar efter ett format som heter bottom up, där redaktionen tar upp problem eller frågor som medarbetarna har så att ledningen ska känna till dem.

– Då kan ju vd göra något åt saken. Vi sänder inslagen live för att skapa mer autenticitet.

I formatet top down är det i stället vd som får dela med sig av visioner.

Vd tar varje år med en anställt på promenad i skogen, något som bygger storyn och chefen, som dessutom har en dubbelgångare som tv-kanalen kan använda sig av.

– Vi har berättat 10 000 storys sedan 2008 och vi har lärt oss att ha fokus på två saker.

– Tänk litet. Vi jobbar med narrow cast, sändningar till målgrupper på runt 100 personer, men de ger vi kille content med starka signaler till att agera, exempelvis när tittaren befinner i slutet på kundresan, för exempelvis företagskunder eller potentiella kunder som har arvsfrågor att hantera.

– Tänk STORT. Vi gör en serie om danskar i USA, rapporterar om husprisernas utveckling, när Natos chef kommer till Danmark passar vi på att prata med honom om den globala utvecklingen.  Det handlar om att få publiken att känna sig nära banken.  Vi gör samarbeten med olika organisationer som sportklubbar, som vi kan bygga en publik tillsammans med.

Tretton personer jobbar på Jyske Bank TV varav sju är journalister, tre fotografer och tre producenter.

Det låter som ett hyfsat påkostat projekt?
– Nej. Tricket är att vi har omvandlat kommunikationsavdelningen till ett brand newsroom. Bolag av den här storleken brukar ha kommunikationsavdelningar på 10-25 anställda.

Ifrågasätts projektet inom banken?
– Vi får visa att vi är värda pengarna. Det är en pågående kamp. Men vi är också bankens produktionsbolag som producerar e-learning, produktfilmer och reklam.

Är ni bankens content-byrå?
– Ja.

Hur samarbetar ni med marknadsavdelningen?
– Vi jobbar tätt ihop. Vi ligger nära varandra i organisationen. Marknadsavdelningen kan använda vårt innehåll som de vill.

Var har ni er publik? På Youtube?
– Nej, nej, nej. Vi har vår publik på våra egna plattformar och vid vår nätbank. Det ger tillräckligt med trafik.  Där har vi mycket tittare. Och på Facebook på förstås.

Hur marknadsför ni ert innehåll?
– På Facebook, via partnerskap där partner distribuerar innehållet. Vi använder vårt innehåll som grund för reklam.  

Vad vet du om EFN?
– EFN? Handelsbanken? Inte mycket. Men jag tror de kopierade oss, säger Lasse Høgfeldt.