Reklambyrån DDB har ett team med fyra personer som håller koll på tekniken uppdragsgivarna inte vet att de kommer att vara intresserade av om två år. Tekniken som på ett bakvänt sätt konkretiserar uppdragsgivarnas varumärken.

DDBs techteam experimenterar med ny teknologi, åker på mässor som South by Southwest, blir specialinbjudna av Google. Deras vägg är inte fylld av reklamaffischer eller kampanjkalendrar utan av post-its med idéer, tekniska insikter och prototyper. Där går gränsen. De bygger vanligtvis inte färdigt slutprodukterna, men är ofta med på hela resan som digital eller techincal directors och kvalitetssäkrare. De försöker hitta teknik som kan sättas in i nya sammanhang och därigenom skapa mervärde för uppdragsgivarnas målgrupper och användare.

En av de fyra i DDBs techteam heter Johan Olsson. Under hans namn i hans mejl står det helt enkelt: Innovation & Prototyping. Han återkommer ständigt till att det gäller att ligga i framkant. Långt i framkant.

– Vår spaning är att trendspaningar är för sena. Trender är något som händer eller precis håller på att hända. Ska man ligga i framkant, måste man börja tidigare och hålla koll på vad om är på gång om 1-2 år och hela tiden testa och utvärdera möjligheter och potential, följa utvecklingen och hitta punkter där teknologin är redo att använda. Vi jobbar på briefer med mycket olika tidslinjer, allt från superkort till lanseringar för nästa år. Så tittar man på något som är coolt och trendigt just nu, blir det ganska trött när det ska lanseras och världen redan gått vidare, säger Johan Olsson.

Är det ett problem att reklambranschen jobbar med så långa tider för briefer?
– Våra uppdragsgivare har ju fortfarande sina marknadscykler. Det är inget vi styr över. Man kan jobba runt dem och vara snabb ändå. Men det är väldigt olika från kund till kund. Det är viktigt att tänka längre fram, men byrån har ju också en mer praktisk approach. Mest eftersom vi måste kunna leverera precis allt till våra kunder. Det är det vi gör, från produktinnovation till utomhuskampanj. Ska det lanseras en bil i april, då har vi team som jobbar fram en kampanj för det. Men mycket av det just vårt team gör är inte beroende av kampanjer. Vi jobbar mycket proaktivt.

Det är dock inte så att DDBs techteam dyker upp lagom till lanseringen med den senaste coola tekniken redo.

– Vi är med under arbetet kontinuerligt. Det handlar mycket om att bidra med idéer, hjälpa kunden, hålla workshop och testa vilka tekniker som användbara för olika typer av idéer.

DDB har under året jobbat med upplägget i flera skarpa projekt. Några exempel är:

* Instant test drive för Volkswagen. En hemsida där användarna kan provköra en Volkswagen där de befinner sig, ett Uber för provkörningar kan man säga. Faller testerna väl ut, kan biljätten rulla ut systemet globalt.

* Party factor – sensorer som syddes in i kläder för att känna av hur olika personer i en testpanel festade loss i Gina Tricots kläder och utifrån det hjälpa kunderna att välja den perfekta outfiten utifrån sin partystil.

* Det mest kända fallet är Happy Goggles – boxar till Happy Meal som enkelt görs om till VR-glasögon för spel på McDonalds hemsida. Potentialen är stor då McDonalds säljer över 1 miljard Happy Meal per år. Projektet har också fått mycket stor spridning över världen.

– Happy Meal är en produkt som har potentialen av vara något stort. Ett av McDonalds mål är att vara världens familjevänligaste restaurang. Då är det vårt uppdrag att hitta sätt som bevisar och förverkligar den dimensionen, säger Johan Olsson.

Så ni använder teknik för att konkretisera era uppdragsgivares varumärken?
– En reklamfilm som inte är sann, går inte längre att trycka ner i halsen på folk. Det är ingen nyhet. Folk är mer kritiska och cyniska idag. Så det man gör som varumärke måste vara sant. Det måste finnas bevis, handlingar och inte bara snack. Teknologin gör att vi kan just bevisa vad varumärket handlar om. Det gör vi genom en kombination av kommunikation och handling. Båda sakerna är lika viktiga. Vi har många duktiga reklambyråer i Sverige, som är bra på just reklam. Vi har Digitalbyråer som är bra på att bygga digitala tjänster. Vår styrka på DDB är att brygga de två världarna och göra effektfull kommunikation som bevisar vad varumärket gör och står för, på ett sätt som folk vill ta del av. Det hoppas jag att våra projekt reflekterar också.

Er roll internt?
– Ja, som du märker är det inte helt lätt att förklara vad vi gör. Vi har inte en roll, utan olika. Ett projekt kan vara mer teknikdrivet. I ett annat bidrar vi med idéer. Det är ovanligt i reklambranschen att få möjligheten till en så bred roll som vi har. Vi jobbar med idéer, design och är interna tekniknördar. Det innefattar också att göra produkter och verktyg vi kan använda internt. Vårt egna mål i teamet är att runt oss ska det alltid hända roliga grejer.

Johan Olsson slår fast:

– Så man kan säga att det mesta vi gör är för att bidra med perspektiv och öppna sinnen, främst runt teknologi. Både för våra uppdragsgivare och internt.

Dina spaningar?
– Vi håller på med övergripande förflyttning från appar till webben. För mycket av det vi gör, satsar vi nu på webben. Appekonomin planar ut i takt med att webben mognar. 60-70 procent av dagens appar är egentligen webbaserade, men de ligger som appar eftersom det finns så starka distributionskanaler (Appstore(/Google Play). Nu kommer olika typer av distribution för teknologi även för webben, som exempelvis Microsofts och Facebooks lansering av botar. Vi har experimenterat och byggt botar i ett år men distributionen och plattformen för användaren har inte funnits. Så botar blir stort kortsiktigt och det kommer att satsas pengar på webben medan Apple tappar makt långsiktigt.

– Den andra spaningen är konstant: att alltid sätta användarna först. Det har inte alltid reklambyråerna gjort. De har historiskt satt uppdragsgivarna, eller sig själva först. Alla aktiviteter som inte löser användarproblem, är inte relevanta längre. Det tål att sägas varje gång.


BROKIG BAKGRUND
Johan Olsson har den brokiga bakgrund som behövs för ett jobb i DDBs techteam.

  • utbildning i kommunikationsvetenskap på Göteborgs Universitet.
  • utbildning i digitala medier på Hyper Island.Jobbade senast på globala byrån 72andsunny både i Amsterdam och Los Angeles, där jobbade han mest Google men även för Starbucks, Youtube, Samsung och Smirnoff.
  • dessförinnan jobbade han i musikbranschen under sju år som teknikexpert, studiomusiker och turnerande artist.