Beaconomist har tagit del av byrån Intellectas strategi för att få Sidas tidning OmVärlden mer spridd i digitala kanaler.

I november 2014 bestämde sig Sida för att skrota pappersutgåvan av tidningen OmVärlden. Samtidigt bytte Sida byrå och uppdraget gick från Arenagruppen till kommunikationsbyrån Intellecta Corporate. Sida har sagt att det kan blir aktuellt med en ny upphandling av byrå och det är sannolikt att Intellecta vill visa sig på den digitala styva linan när strategin skrivs. Byråns strategidokument för den digitala strategin består av åtskilliga ambitiösa sidor.

Beacnomist har särskilt studerat Intellectas förslag på att få den digitala versionen av OmVärlden spridd under kapitlet ”Strategi för maximal spridning”.

Intellecta anser att alla mål har uppnåtts med ”råge” efter ett halvår med byrån och att det är dags att ta ”nästa steg i spridningen av OmVärlden”.

Intellecta konstaterar att en typisk läsare av OmVärlden bor i Stockholm träffar på Sida-tidningen på Facebook och startsidan på Omvarlden.se. Läsarna når tidningen i först hand via dator och i andra hand via mobilen och ”knappt alls via läsplatta”.

Intellecta föreslår fördjupade mätningar kring

• Vilken sorts innehåll fungerar bäst i de sociala kanalerna?

• Hur ser läsvanorna ut kopplat till klockslag och veckodag?

• Hur ser beteendet ut när vi jämför kanalerna med varandra?

• Är till exempel de som prenumererar på nyhetsbrevet samma personer som

gillar OmVärldens statusuppdateringar på Facebook? Och kan vi anpassa

innehållet utifrån det vi vet om trafikmönstret?

Byrån tänker sig att från a mätrapporterna ta fram ett ”antal mer konkreta” KPIer (Key Performance

Indicators) med ”tydligt uppsatta mål”.

Ett viktigt ”nästa steg är att förstärka kanalerna och hitta tekniska och innehållsmässiga synergieffekter”.

Intellecta varna för att starta nya kanaler och testa nya plattformar då det kan ”finnas en risk i att förvaltningen av kanalerna blir lidande” och att det blir ”svårare för OmVärldens läsare att fördjupa sitt engagemang och hitta andra delar av innehållet”.

Intellecta föreslår att en strategi som går ut på att “fånga in besökare i olika kanaler, som nyhetsbrevet eller Instagram, och göra om dem till ambassadörer” för OmVärlden. Det kan handla om att få en

Intellecta konstaterar att ”det vanligaste sättet att optimera den digitala närvaron är att ha en huvudkanal” där allt innehåll från de andra kanalerna samlas, artiklar, poddar och filmklipp. Från huvudsajten ska det refereras till andra som Instagram,

Twitter eller Facebook, men det ska inte finnas andra kanaler, utan allt content ska samlas på huvudsajten.  Ska spridningen av materialet maximeras, behöver sajten designas för att härbärgera ett bredare innehåll  och så att den fungerar för flera olika delmålgrupper.

Innehållet ska konsolideras exempelvis genom automatiskt publicering av Instagramflöden.

Även själva innehållet behöver produceras på ett sätt som maxar spridningen. Då ”ställs höga krav på innehållet och redaktörens förmåga att både paketera och vinkla budskapet på ett sätt som stora grupper av människor kan ta till sig. Ofta krävs ett direkt och personligt anslag för att locka fram läsarens nyfikenhet.”

Intellecta tar upp ett exempel:  ”Rubriken ’Innovativa lösningar för att rena vatten’ är beskrivande och korrekt, men ’Maskinen som låter dig dricka bajs och fyra andra smarta uppfinningar’ kommer i högre utsträckning få läsaren att höja på ögonbrynet, och förhoppningsvis läsa mer om Bill Gates satsning på Omniprocessorn som renar avföring till dricksvatten.”

Intellecta föreslår att OmVärldens redaktör använder sig av byråns ”redaktionella ledord och gå nära människan”.

”Att maximera spridning handlar om att välja rätt vinkel, men också om att välja bort uppslag som inte fungerar.

Intellecta konstaterar att det är svårt att få poddar spridningsbara då de består av icke sökbart ljud och föreslår i stället marknadsföring via Facebook-annonser samt livepoddar med inspelning inför publik.

”När vi publicerar länkar till avsnitt i sociala medier kommer vi också att fortsätta vara noga med att tagga de medverkande personerna i uppdateringen. Det är en vedertagen metod att använda gästernas egen digitala närvaro för spridning, i den mån de själva vill berätta för sina följare om sin medverkan. Det är också en aspekt att ta hänsyn till när vi bokar gäster till podden”.

40 procent av trafiken till Omvarlden.se kommer från Facebook och där ligger Intellecta i:

”Vi sprider OmVärldens rapportering genom länkar till artiklar med läsaroptimerade statusuppdateringar samt uppdateringar med bilder, videoklipp eller annat material som fungerar avskilt från Omvarlden.se. Att lägga upp en bild från Instagramstafetten och samtidigt använda bildtexten för en lite längre uppdatering (eller citat) är ett bra sätt att utnyttja Facebooks möjligheter för delningar av följarna. ”

Intellecta drar sig inte för att lägga lite pinnar på Facebook-brasan i form av sponsrade inlägg ”som vi målgruppsanpassar och segmenterar, men också rena annonser, som lockar lyssnare till podden, prenumeranter till nyhetsbrevet eller driver trafik till något av alla OmVärldens redaktionella projekt och kanaler. Vi utvärderar Facebook-närvaron löpande eftersom räckvidden och genomslagskraften hela tiden skiftar, beroende på hur Facebook ’skruvar” i sina algortimer’. Det går alltså inte att lita på att något som fick en viss spridning för en månad sedan får samma typ av spridning i nuläget.”

Intellecta tar också OmVärldens närvaro på Instagram på stort allvar:

”Det redaktionella perspektivet att komma ’nära människan’ syns tydligt på OmVärldens Instagram-konto. Här utförs vårt ’rotation curation’-upplägg där olika personer turas om att driva kontot. De får berätta om sig själva och sin vardag via bilder och texter som publiceras. De olika personerna är också nyckelaktörer i att få spridning och nå ut till en ny målgrupp för OmVärlden. Varje enskild deltagare i stafetten på Instagram har egna följare som de berättar om sin medverkan för. På så sätt sprids vetskapen om OmVärlden på Instagram. Samtidigt kommer vi att publicera alla bilder från stafettdeltagarna på OmVärldens Facebook- och Twitter-konton samt även på Omvarlden.se. ”

På Twitter är ”inte fokus med närvaron att få så stor spridning i antalet personer som

Möjligt”. Twitter är en viktig ”debattarena och också ett researchverktyg”. För OmVärldens ”del ska Twitter vara en plats där tips och länkar till det redaktionella innehållet publiceras med optimala förutsättningar för retweets och omnämnanden av andra”.

Viktigt är att rätt taggar. Ytterligare ”ett sätt att öka spridningen är att nämna till exempel intervjupersoner i de tweets som handlar om en artikel eller reportage. Intervjupersonerna kan sedan själva retweeta eller länka till artiklarna så att deras följare får tillgång till innehållet”.

Intellecta föreslår även ”datadriven journalistik” som medel för att öka spridningen:

”Stora tidningar idag anställer programmerare och skickar sina journalister på programmarerar-utbildningar. Vi har redan den kompetensen inhouse hos Intellecta Corporate och ser det som en naturlig utveckling att fortsätta göra datadriven journalistik för OmVärlden med till exempel visualiseringar och kartläggningar.”

Intellecta föreslår en hel dem samarbeten med tidningar som Expressen och Dagens Nyheter för att materialet spridet, men även samarbeten kring med Gapminder.