Reklambyrån DDB Stockholm jobbar allt mer med tech. Både vad gäller uppdragen och hur byrån löser sina uppdrag.

DDB Stockholms vd David Sandström har just kommit hem från tech-musik-konferensen SWSX i Austin. Han tycks ha fått en rejäl energidos.

– Vissa stora varumärken kommer inte ihåg varför kommunikation är viktig utan gör marknadskommunikation för att det står så i deras arbetsbeskrivning. Så är det inte med unga tech-start ups. Det förstår på ett helt annat sätt att kommunikation är avgörande.

Det är kampen med att lyfta in nya tjänster och varumärken på en marknad, som egentligen inte vill ha något mer och nytt, som vässar start-up-bolagens kommunikation.

– Jag var på Stockholm Tech-fest och det som slog mig där, och även på SXSW, är att det finns inga unika idéer kvar. Med globaliseringen och digitaliseringen sprider sig idéer snabbare än någonsin. Google har gjort information tillgänglig i alla lägen. Du och jag vet samma  sak samtidigt som alla andra. Det har aldrig varit lättare att kopiera en idé. Det finns i princip inga unika idéer kvar, säger David Sandström och drar ytterligare penselstreck på den komplexa bilden av dagens affärsutvecklingsklimat.

– Vi har aldrig haft ett så lite gap mellan den bästa och sämsta produkten. För 20 år sedan var det ett jättestort gap mellan BMW och Kia. I dag är det glappet minimalt. Den samlade insikten är att det inte finns unika produkter och idéer. Då blir det viktigare med att sticka ut inom logistik, distribution och kommunikation och konceptualisering.

Utvecklingen gynnar reklambyråerna.

– I en värld där det finns likvärdiga alternativ, hur gör du för att sticka ut? Där kommer kommunikation och reklam att bli viktigare och viktigare, säger David Sandström och berättar vidare:

– På SXSW fanns runt 100 vr-upplevelser. På  Stockholm Tech gick jag genom konferenshallen och såg åtta digitala tjänster inom online-juridik.  De här företagen har inte problem med sin idéutveckling.  De behöver hjälp med att paketera sina idéer och föra ut dem till marknaden, marknadsföra dem.

Det kan tyckas som att tech-bolagens efterfrågan skulle kunna matchas av reklambyråer som behöver fylla på med nya kunder, när allt fler använder egna kanaler för direktkommunikation med målgrupperna. Det saknas dock ofta en avgörande komponent: pengar. Techbolagen som har mest idéer har minst med pengar, medan de största varumärken kanske inte har flest idéer men oftast mest pengar. En utmaning som DDB Stockholm har ett svar på.

– Det är därför vi samarbetar med företag som Pugz (hörlurar) i utbyte mot equity (aktier) i deras bolag. Det vi försöker göra är att tillämpa våra Kunskaper inom koncept, digitalt och design på ett nystartat företag. Vi  är övertygade om att det vi gör har ett långsiktigt affärsvärde och är därför beredda att ta betalt i equity. Man skulle kunna säga att vi på så sätt investerar vår kompetens i oss själva.

Ser du några paralleller med it-bubblan från slutet av 90-talet.
– Jag är för ung för det, men det finns en bubbla i dag. Tech-branschen är för lite intresserad  av hållbarhet. Det är lite för mycket riskkapital, vilket innebär att att det är vanligt att bolagen byggs för exit och då fattas beslut på andra grunder än i bolagen som ska vara i generationer. I mitt nätverk går 50 procent av en vds jobb till att jaga kapital. Det bidrar till känslan att det blir lite bubbligt. Få i tech-branschen har en förvaltande personlighet. Det finns en så hetsig känsla att det borde föras en diskussion om hur man bygger en långsiktig affär.

Vi säljer våra bolag här i Sverige, som King, Skype och Mojang. Så verkar det inte vara i USA. Hur ser du på det?
– Det jag gillar med amerikanarna, och det är mer en mer kulturell grej, är att alla där vill förändra världen, oavsett vad de gör. Pratar du med gem-tillverkaren kommer hon eller han att säga att de ska förändra världens sätt att sätta samman papper. Amerikanarna är bombastiska i sina ambitioner snarare än att de bara vill tjäna cash.

Även DDB som reklambyrå genomgår en digitalisering och tech är en del av byråns erbjudande.

– Vi är fortfarande i en period i historien där det är mycket tech för techs skull. Som ingenjörsbranschen för några år sedan.  Ingenjörerna gjorde saker för att det gick. Jag tycker det är fantastiskt intressant i gränslandet mellan tech, design och insikter i mänskligt beteende. Det är så jag vill att det sak se ut här på DDB.

Vad är tech-konsulter på DDB?
– Vi har två personer som kommer från Silicon Valley. De är inte konsulter utan tech-nördar i vad som är möjligt att göra med framtidens teknik. Tech handlar mycket om att skapa plattformar, säger David Sandström, och exemplifierar  med en av byråns senaste kampanjer där McDonalds Happy Meal-boxar kan förvandlas till och användas som Googles vr-glasögon. Därmed har McDonalds bokstavligen skapat en plattform för vr.

– De säljer 1 miljard Happy Meal per år. Möjligheterna för vart det kan ta McDonalds är oändliga.

Med nya plattformar, bygger inte bolagen om sina affärsmodeller?
– Jag tror att allt fler företag och varumärken ser sig som en del av underhållningsbranschen. Det är många som måste lägga underhållning till sina register. Till slut kommer konsumenterna att tycka att Volvo och och BMW på en rationell nivå är exakt samma sak. Det varumärkena då konkurrerar med är istället kundupplevelsen, och underhållning kommer att bli en stor del av det. Red Bull säljer sockrat vatten, och det kan alla göra, men de har jobbat så effektivt med sin varumärkesupplevelse att de är helt immuna mot konkurrens.

 

Vilka varumärken är bra på att jobba med underhållning?
– Många av de större amerikanska varumärkena är givna förebilder här. Inte bara de mest uppenbara som Gopro och Monster, utan även andra typer av företag som Microsoft eller Tacobell.

Vad krävs för att koppla ett varumärke till underhållning?
–  Jag tror att mycket av det jag syftar på av många ganska slarvigt kallas för content. En av nycklarna är att ha en digital underhållningsplattform. Man kan antingen skapa en själv, köpa en eller använda befintliga. Oavsett vad, så ska allt man gör digitalt vara skalbart och kunna kopplas till en kärnaffär. Det finns alldeles för mycket helt random idéer som varumärken lanserat i ren okunskap.

Hur skapar du en organisation som bygger ihop nytt tech med gammal reklambyrå?
– Jag tror väldigt mycket på mångkultur när det gäller att skapa fantastiska idéer. Min uppgift är att få folk, som inte ska jobba ihop, att jobba ihop. Många av de bästa idéerna kommer från personer som har ett utanförperspektiv på branschen. Vi jobbar med folk som är fantastiska på tech, design, koncept, content och planning. De sätter vi ihop till mångkompetensteam.

David Sandström bjuder på ytterligare trick ur byråhatten.

– Jag har gjort research på begreppet lycka. Många tror att lycka mäts efter den högsta upplevelsen av lycka i ett liv. Men forskarna verkar vara inne på att det är ytan under lyckokurvan som är lycka. Exakt samma gäller för marknadsföring av varumärken. Du kan ha en kampanj eller en idé som var helt spektakulär. Men om alla de andra små insatserna var skit, går ytan under kurvan mot noll. Vissa reklambyråer kan bara prata om en fantastisk reklamfilm. Vi pratar om att hela kundupplevelsen ska bli bra.