De är Sveriges största annonsörer och lägger tiotals miljoner kronor på reklam varje år. Men även sociala medier är en viktig del av kommunikationen. Beaconomist har undersökt storannonsörernas närvaro i sociala medier.

Beaconomist har bland annat tittat på vilka sociala kanaler de tjugo största annonsörerna, enligt Sifo Reklammätningar,  använder sig av. Föga förvånande har företagen en bred närvaro och jobbar med de vanligaste plattformarna.

Allra vanligast är Facebook, som 19 av de 20 storannonsörerna använder.

En stor majoritet har också egna Youtube-kanaler, som används för att bland annat sprida reklamfilmer, och många har även etablerat en närvaro på Twitter eller Instagram.

Enligt Beaconomist undersökning dominerar Ica på Youtube, där 31 400 människor följer bland annat livsmedelskedjans reklamsåpa. Det är betydligt fler än svenska Volvo personvagnars kanal som hamnar på en andraplats med endast 6 000 prenumeranter.

Samtidigt har Volvo en relativt stor följarskara på Twitter, men når dock med sina 14 600 följare inte riktigt upp till Telias nivå. Volvo är däremot störst på Instagram med 35 300 följare, före Ikea.

Ikea har i sin tur flest följare på Facebook, bortsett från H&M och McDonalds vars lokala sidor egentligen pekar till en global variant och därför har flera miljoner likes.

Totalt har 404 000 människor gillat Ikea Sveriges officiella sida.

– Vi har inte jobbat aktivt med rekryteringen av följare på Facebook. De ökar stadigt organiskt varje vecka. Men naturligtvis bidrar vår starka närvaro genom betald räckvidd till tillväxten av nya följare, säger Nina Nilsson, ansvarig för arbetet med sociala medier på Ikea.

FB

Vad innebär egentligen antalet följare?
– Antalet följare är ett klassiskt KPI (nyckeltal) för sociala medier. Men vad som egentligen är relevant för oss är engagemanget hos följarna, det vill säga i vilken utsträckning de gillar, delar och kommenterar. Det är där utmaningen ligger, att skapa innehåll som är tillräckligt relevant för att engagera både våra trogna fans och nytillkomna följare.

Ikea har jobbat med sociala medier sedan 2009, när möbeljätten startade sin Facebook-sida. Sedan dess har Ikea breddat sin närvaro och finns i dag på bland annat Youtube och Pinterest.

– Sociala medier spelar en avgörande roll i dagens mediesamhälle. Vi vill vara där våra kunder är, lyssna på dem, prata med dem och bekräfta dem. Sociala medier gör oss tillgängliga för våra kunder under hela köpprocessen, vi kan även ta lärdom av deras förväntningar och värdefulla feedback.

Nyligen drog företaget också igång ett Instagram-konto, som ett sätt att nå en yngre målgrupp. Dessutom har Ikea en inspirationsblogg där konsumenterna ska kunna få se ”en annan sida av Ikea med ett redaktionellt innehåll där vi pratar om nyheter, trender, design och smarta idéer” som sedan används som bas för bland annat Pinterest och Instagram.

Insta

– De olika medierna har olika syfte för oss, en del kanaler fungerar som distributionsplattformar för vår kommunikation, medan andra också bidrar till att skapa dialog och skapa relationer. Gemensamt syfte för alla sociala kanaler är bygga vårt varumärke, och att dela med oss av inspiration och heminredningskunskap både till våra trogna kunder men också till målgrupper som vi traditionellt inte når, säger Nina Nilsson.

Ikea har dock ingen aktiv Twitter-närvaro.

– Vi väljer kanal utifrån hur vi ser att den passar in i vår kommersiella agenda och våra övergripande mål och strategier. Vi utvärderar ständigt olika kanaler utifrån vilka målgrupper som använder kanalen och hur den används, samt vilka resurser som krävs för att vara närvarande i kanalen. Vi tittar nu till exempel på hur vi ska kunna öka dialogen kring företaget Ikea, det vill säga arbeta med digital corporate communication, som ju Twitter är en bra plattform för, säger Nina Nilsson.

Ett företag som däremot har en etablerad närvaro på Twitter är Telia som enligt Beaconomist undersökning är störst på mikrobloggen. Totalt 15 600 följer Telias konto som riktar sig till privatkunder.

Även Telia finns på alla de större plattformarna.

– Vi arbetar brett med vår närvaro, med tre huvudsakliga syften, förklarar Marcus Haglund, ansvarig för sociala medier på Telia.

Dels handlar det om att finnas där kunderna är och bland annat kunna nå ut med viktig information, bland annat vid driftstörningar.

– Ur ett kundtjänst- och supportperspektiv är det ett superbt sätt att skapa och upprätthålla relationer med våra kunder och intressenter. Det ger oss chansen att bemöta kunden på en neutral spelplan, vilket ofta leder till en lite ledigare ton. En annan fördel är också att våra dialoger och svar syns offentligt, vilket även kan hjälpa andra kunder.

Dels är sociala medier ett bra verktyg för att stärka varumärket, bland annat genom att bygga ”långsiktiga berättelser kring nyttan, nöjet och möjligheterna med våra tjänster”, fortsätter han. Ett tredje syfte är även att kunna ”inspirera till kontakt” för att inleda en kundrelation.

Hur Telia använder kanalerna skiljer sig dock åt.

Till exempel är Youtube mer en plattform för att tillgängliggöra rörligt material som sedan kan spridas vidare i andra kanaler, medan Instagram används för att på ett lättsamt sätt visa upp bolaget och dela med sig av tips och annat kopplat till Telias erbjudande. Telia har också två bloggar som riktar sig till dels konsumenter, dels företag och organisationer. Facebook och Twitter används främst som verktyg för dialog, men också för att bygga långsiktiga berättelser och relationer till följarna.

twitter

Telia nådde nyligen också en milstolpe när telekombolaget nådde 100 000 likes på Facebook. Men Marcus Haglund tonar ned betydelsen.

– Det är egentligen bara en siffra som ger en indikation på hur många direkta följare vi har, som kan nås direkt av det vi publicerar. Det viktigaste både för oss och våra följare, oavsett om de är kunder eller inte, är relevansen i det som faktiskt når dem och de svar vi kan ge när de har frågor, säger han.

Planerar ni någon framtida närvaro i fler kanaler?
– Vi ser hela tiden över vår närvaro i sociala medier och tar hänsyn till såväl utveckling som var majoriteten av våra kunder finns när vi gör bedömningar om nya kanaler ska tillkomma eller inte.

Medan undersökningen endast omfattar företagens svenska huvudkanaler (och varken inkluderar Unilever eller Procter & Gamble som säljer varor under en lång rad varumärken), har också flera dragit igång mer nischade kanaler som riktar sig till mindre målgrupper.

Ett exempel är Ica som startat egna Facebook-sidor för bland annat Ica Matkasse och Ica Student.

– Båda har ganska specifika målgrupper. Därför har vi låtit dem ha en egen närvaro. Annars finns det en risk att det blir irrelevant för många. Man måste vara flexibel och följa hur kunderna vill ha det, säger Samuel Young, chef för digital kommunikation på Ica.
 

På Coop har man valt en annan strategi och samlar istället de mesta av sin kommunikation till centrala konton i de olika kanalerna.

– Det blir mer tydligt för konsumenten. Vill man Coop något så ska det finnas en kanal, säger Maria Billow Bergendahl, chef för varumärke och kommunikation på Coop.

Därutöver har de lokala Coop- och Ica-butikerna också en egen närvaro i sociala medier, framförallt på Facebook.

– Vi är moderskeppet, sedan har de sina egna butikssidor som de sköter, säger Maria Billow Bergendal.

– Det är spännande. Lokala handlare och företagare styr själva sin närvaro och de börjar bli allt mer framgångsrika och rutinerade, säger Samuel Young som tillägger att Ica-handlarna tillsammans numera har en större närvaro än Ica centralt.

Hjälper ni butikerna på något sätt med deras kanaler
– Ica-handlarna är fria att jobba som de vill, men möjligheterna finns. Vi har en reklamavdelning som är duktig på sådant och de erbjuder hjälp med sociala medier, alltifrån detaljerad hjälp till tips och tricks, säger Samuel Young.

Maria Billow Bergendahl säger:

– De kan få hjälp med att sätta upp sidan och vi skapar riktlinjerna. Sedan har vi såklart en dialog. Det viktiga är att en sida inte skiljer sig från en annan och sänder olika signaler. Det ska vara ett intryck och ett budskap.

Vad syftar Coops sociala närvaro till?
– Vår närvaro i sociala kanaler är en förlängning av vår unika form (medlemsägda). Våra medlemmar och kunder ska snabbt kunna få kontakt med oss för att ställa frågor eller vara med och påverka. Förutom information vill vi ju såklart också att våra kampanjer, om möjligt, förlängs in i sociala medier. Ibland är det inte möjligt och man ska inte prångla på folk, utan vi försöker vara nogsamma där med vad vi lägger upp. Tanken är att det ska inspirera och lyfta det som Coop står för, som ekologi, hållbarhet och matglädje.

Till skillnad från Ica har Coop valt att även aktivt jobba med Twitter, men då främst i pr- och opinionssyfte.

– Det är en helt annan målgrupp på Twitter och då blir dialogen annorlunda. Det är en kanal mer för opinionsbildning som vi använder när vi vill föra ut våra budskap om exempelvis ekologi och hållbarhet, säger Maria Billow Bergendahl.

Samuel Young stänger dock inte dörren helt för Twitter.

– Vi har bedömt att våra kunder inte är på Twitter, utan det är mer opinionsbildare där. Men sedan växer Twitter mycket bland unga människor i dag och jag skulle tippa på att vi om några år omvärderar och återupptar dialogen där.

För det internationella kosmetikföretaget L’Oreals del har 2014 varit ett viktigt år där bolaget jobbat med att utveckla närvaron för sina fyra varumärken L’Oreal Paris, Maybelline, Essie och Garnier, i syfte att ytterligare fördjupa relationen till sina kunder i de kanalerna.

– Sociala medier är en del av vårt dagliga konsumentliv och om ett varumärke också vill vara en del av det så måste det finnas där, säger Marc Duquesnoy, nordisk marknadsdirektör för L’Oreal Consumer Products Division.

Han säger att syftet med deras sociala närvaro är att skapa en dialog med kunderna och bygga en community ”som vi respekterar och lyssnar till” men också delar information med och försöker engagera.

– Det är en övning i att respektera de koder som finns för sociala medier, eller att bara respektera våra kunder, annars blir motreaktionen massiv. På ett sätt tvingar sociala medier våra varumärken att bli mer ödmjuka, respektfulla och transparenta. Det är positivt, för det sätter konsumenten i första hand, säger han.

L’Oreal jobbar med de flesta större kanaler som Facebook, Instagram och Youtube, dock inte Twitter.

youtube

– Skulle jag insistera på några skillnader, så skulle jag säga att Facebook utvecklats till ett starkt massmedium med en hög räckvidd. Där kan du både jobba med ren social interaktion (som inlägg eller dialoger) men också med betald synlighet, som vilken tv-reklam eller tidningsannons som helst.

– Instagram är en fantastisk plattform för att nå ut till vår yngre målgrupp. Att kolla Instagram är troligen det första de gör när de vaknar och det sista de gör innan de lägger sig. Där upplever vi de snabbaste reaktionerna och det högsta engagemanget, fortsätter Marc Duquesnoy.

Beaconomist har i undersökningen endast tagit hänsyn till L’Oreal Paris, vars Facebook-sida har 19 miljoner likes.

Förklaringen är att L’Oreal slagit samman alla sina lokala sidor till en global sida, som dock anpassar innehållet baserat på användarens geografiska läge. Med andra ord ser svenskar endast svenskt innehåll. På så vis kan företaget mäta aktiviteten på en global nivå men också dra lärdomar från flera marknader.

Av de 19 miljoner som gillat L’Oreal Paris Facebook-sida är cirka 60 000 från Sverige och 200 000 från de nordiska länderna, enligt företagets egna siffror.

Beaconomist har också sökt Volvo Personvagnar.

OM UNDERSÖKNINGEN
• Undersökningen gjordes den 9 mars och utgått endast från företagens svenska huvudsidor, till exempel Ikea Sveriges officiella Facebook-sida, och inte eventuella nischsidor.

• L’Oreal, H&M och McDonalds har slagit samman sina lokala sidor i en gemensam, global sida som anpassar sitt innehåll beroende på användarens geografiska läge. Därmed är siffrorna som visas för H&M och McDonalds missvisande.

• Beaconomist har också undersökt företagens närvaro på Linkedin. Där har dock endast sex av företagen i undersökningen en närvaro. De flesta andra har antingen globala eller nordiska profiler.

SÅ SER FÖRETAGENS SOCIALA MEDIER-REDAKTIONER UT
• På Ikea jobbar en ansvarig projektledare på marknadsavdelningen heltid med sociala medier, med hjälp av ett par personer inom pr som är med i processen och bidrar till kommunikationsplanen med nyheter och innehåll. Därutöver finns ett team på 8-9 personer som aktivt svarar på frågor och kommentarer på Facebook. En arbetsgrupp bestående av kreatörer, projektledare och produktionsledare på en reklambyrå hjälper till med innehållsproduktion och distribution.

• På Telia ligger ansvaret för sociala medier hos en grupp med tre personer, som representerar fyra enheter inom Telia: Marknad B2C, Marknad B2B, Kundrelationer och Kommunikation/press. En person ansvarar för innehållet riktat till företag och organisationer och en annan för innehållet som riktar sig till konsumenter. Dessutom jobbar en person med utbildning och koordinering av Telias kundtjänst- och supportresurser (totalt cirka 40 personer). Den personen ingår även i Telias pressavdelning och kan med hjälp av sociala medier hålla ”örat mot rälsen” och få indikationer för eventuell krishantering.

• Ica har en redaktion bestående av åtta redaktörer, som sköter både de sociala och digitala kanalerna, som Facebook-sidan, hemsidan och apparna. Redaktionen utgår från Icas kommunikationsplan och har löpande redaktionsarbete.

• Coop har en särskild redaktion för sociala medier som jobbar tätt med andra delar i företaget, som kundservice, inköpare, butikschefer och experter. En person jobbar heltid med sociala medier. Därutöver finns ett nät av redaktörer ute i butiksled.

• L’Oreal har ett team som jobbar på både nordisk och lokal nivå, bestående av marknadschefen, digitala chefer som jobbar på varumärkesnivå samt byråpartners.